• 详细页面
  • 指南
  • 分享到:

你以为你以为的就是你以为的吗?2:大论战中常见的思维陷阱

3.在100%不含脂肪的纸张上印刷

【可疑的优点】

我们希望我们的雇员能提供最好的服务……为了更好地实现这一点,你需要在第一份职业中实现这一承诺,而不是在做第二份的时候。

——美国阿姆斯特朗国际公司的广告

在格雷厄姆伙计(Graham Fellows)的漫画版形象中,创作歌手约翰·夏特奥斯(John Shuttleworth)正在赞美一种著名的运动饮料。他说:“它是等渗的(isotonic),不会污染环境”。

正如夏特奥斯所表现的那样,在陈词滥调的背后都存在着商家精明的观察。和大多数人相似,夏特奥斯很容易就被厂家和广告商对产品的宣传所打动,即使他不太明白广告词的内容。但只要把某件商品的优点提出来,就足够打动人心。

在这个例子中,夏特奥斯误解了所谓的“优点”。但是在其他场合,如果强有力的、具有说服力的信念权威宣称某种商品具有优点,即便这种优点根本不存在,人们也容易接受。这种伎俩,在提出一个正确但并不相干的宣言以标榜商品的优点时最有效。

其中的经典案例,就是在食品广告中使用的“非脂肪含量超过95%”或者类似表述。这种说法符合事实,但是它想表达的意思实际是商品更健康,或者这是减肥人群更佳选择。然而,很多这类低脂食品实际上都包含了糖和其他成分,这与它们所替代的常脂成分富含同等的热量。非脂肪含量超过95%的事实,根本就不是一个必然的优点,虽然它经常会成为吸引顾客的一个卖点。

一旦你对此保持警惕,超市货架上以及广告牌上的例子就接踵而至。例如为什么包含瓜拉那[3]的东西就是好的呢?如果含量达不到所要求的那个标准会有用吗?如此保证是否具有实际意义?在价钱相应提高的情况下,为什么某些商品更新、更大的包装要更好?在以前的塑料包装也足以保鲜的情况下,为什么谷物类商品在金属包装中更让人喜欢呢?

美国阿姆斯特朗国际公司的广告特别有意思的地方在于,他们将清晰地阐明“招聘初次就业的人员”的原因视为公司的一个优势,并把自己惹人怀疑的本性表露无遗。“我们一般不雇用有其他行业从业经历的人,或者是通过跳槽来获得管理职位的人”,他们如是说。为什么不呢?根本就没有任何证据表明,人们在第一份职业中比第二份职业中更爱岗敬业。实际上,很多人以第一份职业为跳板,而如果他们想要谋得第二份职业则需要更敬业的态度。并且,有过其他职业经历的人,也会有更丰富的经验进行管理。表面看来,这一雇用方针是一个优点,但实际上没有说明任何事,并且似乎也没有任何经验证据能够支撑其论点。

而这种可疑优点的表述竟能大行其道,大概是因为我们希望尽量少做认知判断的惰性使然。我们倾向于判断“真”或“伪”,而不习惯于“这一说法关于事实的部分是真的,但是它关于优点的推论部分不是真的”这样一种思维方式。后者要求我们区分事实性的内容和评价性的推论,但这在我们的目光无意扫过一条广告或是一个产品包装袋时,需要完成的认知任务太繁复了。之所以这么做,不是因为我们愚笨,而仅仅是因为我们处于商业信息的狂轰滥炸中,所做的一切都是为了把这些信息从我们的大脑中过滤清楚。

很少有人在购物时还能保持精神上的敏锐度。下次去超市,你不妨尝试着辨认包装和货架上宣传语的可疑优点。如果你这么做了的话,就会把更多产品从你的购物计划中划去,而不是把这些杂货全都丢进篮子里。

41
  • 目录
  • 41 / 86 48.0%

目录

快捷键

关闭提示
全屏阅读
翻页
加载中…